L’universo digitale si espande e  cambia l’anima del commercio. Nel retail alimentare è in atto una rivoluzione: il prodotto si racconta, lo store è uno spazio di  relazione. Tutto è in “real time”,  fisico e virtuale insieme. Il cibo, un’esperienza memorabile e familiare, che parte da un campo coltivato e finisce in cucina. Il consumatore è mappato in una App. Tutto è a portata di mobile, lo shopping e la filiera.

La spesa online vale 200 milioni di euro

Del resto in Italia sono attivi 45 milioni di smartphone, i navigatori sono 21 milioni ogni giorno:  17 milioni si collegano in rete da cellulare e trascorrono gran parte del tempo utilizzando applicazioni. Se ne è parlato di recente a Milano al 9°Summit su “Consumer & Retail”.  Il comparto online è vitale: secondo l’Osservatorio della digital innovation del Politecnico di Milano, il grocery, ovvero la spesa da supermercato, supera nel 2015 i 200 milioni di euro, il food&wine enogastronomico sfiora i 260 milioni.

Etichette come storytelling

Le etichette dei prodotti agroalimentari raccontano filiere e processi: diventano storytelling. In occasione di Expo,  Barilla si è affidata a Nttdata,  colosso specializzato in IT services, con sede a Tokyo,  filiali nel mondo e su tutto il territorio nazionale,  per narrare la storia di una spiga di grano che diventa farfalla.  Il QRcode stampato sulle confezioni delle Farfalle Barilla e del Sugo al basilico,  prodotti in edizione speciale,  rimanda al sito in cui viene ricostruito tutto il percorso della pasta, dalla semina al raccolto. Così per i pomodori.  La piattaforma,  creata in collaborazione con le aziende  Cisco e Penelope, rientra nell’iniziativa Safety For Food per la realizzazione di una banca dati mondiale dell’ agroalimentare.

Un tag nel packaging

Le nuove etichette non sono solo un concentrato di suggestioni con finalità promozionali e dati sulla filiera,  ma un vero passaporto digitale, da cui si accede anche alle statistiche sui volumi di produzione, trasformazione e distribuzione dei prodotti. Dati indispensabili per il controllo di qualità, per  contrastare la contraffazione e ottimizzare la gestione dell’ import-export. “I prodotti parlano  e ravvivano la cultura dei  territori  –  spiega Walter Ruffinoni, amministratore delegato di Nttdata  Italia  – prevediamo  di semplificare ulteriormente la procedura, includendo nelle confezioni un tag, un contrassegno che agevoli  la rilevazione dei dati, migliorando, attraverso la trasparenza delle informazioni,  l’interazione con il cliente e la sua  conoscenza”. E’ tutto il potenziale dell’Internet of things.

Retail, la rivoluzione è adesso

Gli store si riqualificano sviluppando  un approccio sempre più territoriale e più vicino al consumatore, al quale si pensa come a un supporter, fedele al brand: Coop, Conad, Esselunga, Carrefour, stanno già guidando il cambiamento nella direzione dell’ “omnicanalità” , che integra esperienze on line e in punti vendita reali.  La spesa si prenota sul web  e si ritira al negozio (modalità Click&Collect). E si prevedono soluzioni alternative: in Inghilterra la grande distribuzione collocherà alcune strutture all’interno delle stazioni della metropolitana di Londra per andare incontro alle esigenze dei pendolari. L’ingresso di Amazon, colosso dell’e-commerce,  sul mercato italiano, per la consegna della spesa a domicilio, richiede nuove strategie distributive.  Wib è una start up siciliana che ha creato il primo negozio intelligente di Coop. E’ stato posizionato  nelle vicinanze dell’azienda  STMicroelectronics di Catania:  i dipendenti possono ordinare la spesa da remoto (o sul posto) e ritirarla a fine turno presso lo smart store.

Consumatori mappati e tracciati

Il supermercato si trasforma in  un’area sociale in cui si aggregano le community dei consumatori: i prodotti comunicano direttamente con i clienti, di cui i retailer conoscono stili di vita e gusti alimentari.  E’ tutto mappato e tracciato, ma resta da risolvere la questione della privacy.  Sei un vegano,  un italian food lover o un  green&ethic, sostenitore del consumo etico? Ecco sconti, promozioni e proposte d’acquisto personalizzate e  inviate in tempo reale attraverso una App.  E’ il proximity marketing con cui, attraverso dispositivi bluetooth a basso consumo di energia e ultrasuoni, si riesce a individuare  il percorso  del consumatore dentro i negozi, comunicando in modo mirato tutte le offerte commerciali.  E anche i  prezzi diventano “dinamici”. Un sistema che si sta evolvendo ulteriormente, perfezionando il profilo dell’utente: “In Giappone la tecnologia consente  ai commercianti  di valutare il tempo in cui  il consumatore  si sofferma davanti al prodotto, se lo tocca – e quante volte – se lo compra o passa avanti” spiega Enrico Cantoni, responsabile del settore Retail per Nttdata.

Alla cassa il conto è su misura

L’esperienza è personalizzata anche alla cassa: coupon digitali, promozioni ad hoc   e portafogli elettronici creano conti su misura. Il pagamento avviene tramite smartphone.  E spesso in luoghi e contesti diversi. Si stima che entro la fine di dicembre il pagamento da cellulare sfiorerà nel mondo  47 miliardi di transazioni. In Italia gli acquisti online nel 2015 raggiungeranno quota 250 milioni. Gli osservatori internazionali considerano il mercato italiano dell’innovazione tecnologica applicata al commercio alimentare molto promettente.

Tecnologia per Smart Land

Ma non c’è eccellenza agroalimentare senza  luoghi  di  cui  preservare  la bellezza, risparmiando il suolo, combattendo il degrado. La tecnologia crea  le smart land, territori virtuosi capaci di sviluppare le proprie vocazioni e di rafforzare la propria identità.  Le aree  agricole si trasformano in spazi d’innovazione: nuovi  strumenti  controllano tutti i parametri agronomici, favorendo lo sviluppo delle  attività produttive locali.  Una rete di sensori (onde radio a bassa frequenza) consente di pianificare la produzione in base alle richieste del mercato, misurando  per ogni ettaro coltivato acqua e concimi, i venti e l’umidità  della terra, necessari a raggiungere il volume di produzione calcolato. Con un minimo margine di errore.

Nttdata,  un progetto per la valorizzazione delle risorse territoriali 

E’ smart, dunque,  anche l’agricoltura, “a patto che nei territori si faccia sistema, per innalzare i  livelli di qualità e di efficienza economica”, precisa Giorgio Scarpelli, vicepresidente di Nttdata Italia, impegnato in un progetto pilota per la valorizzazione e la  protezione delle risorse territoriali in  Calabria. La tecnologia  applicata (Wireless sensor networks) arriva dal Giappone e viene sviluppata nella sede di Cosenza.  L’area è strategica per l’azienda giapponese che, con Poste Italiane, ha realizzato nella città vecchia il primo centro di Cyber security.

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